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沙特阿拉伯:消费市场特征和当前发展

作者:cdexh 来源:本站 浏览:67 发布时间:2019-9-11 8:04:13
导读:沙特阿拉伯:消费市场特征和当前发展
沙特阿拉伯:消费市场特征和当前发展

沙特阿拉伯近年推行经济结构改革,加上去年开征增值税,曾对消费意欲造成短期影响,不过情况正在改善,发展前景秀丽。该国人口以年轻人为主,他们惯于使用科技产品,消费行为也出现转变,逐渐从光顾传统店铺转为经网上渠道购物。现时,沙特阿拉伯的电子商务销售额占零售总额不到3%,但在区域和国际业者支持下,当地网上零售市场的发展潜力极为雄厚。

消费反弹前景乐观

沙特阿拉伯近年推行经济结构改革,并在2018年初开征增值税,消费市场因而面对不少挑战。不过,随着该国社会逐渐开放,包括越来越多女性投身劳动市场,就业机会增加,令失业问题改善,预料未来一年当地消费将出现反弹,市场也将重回正轨。增值税带来的通胀效应至今已基本受控,对消费需求的影响有限。事实上,该国的消费者信心更持续上扬。今年4月,沙特阿拉伯的消费者信心指数(PCSI)[1] 达到64.4,比去年同期高8.2点。该调查的结果也显示,绝大部分(85%)受访的沙特阿拉伯消费者认为该国的发展正朝着正确的方向前进,比例为4年来最高。预料未来数年,消费者信心将保持强劲,带动私人消费加快增长步伐。

年轻人口惯用科技产品  

沙特阿拉伯的智能手机普及率在海湾合作委员会地区领先。
沙特阿拉伯人口年轻,2018年约有一半人口在30岁以下。沙特消费者也因此以年轻人居多,他们属数字世代,经常上网及使用手机,同时该国近90%的家庭可享互联网接入服务。据沙特阿拉伯通讯及资讯科技委员会统计,该国超过五分之四民众拥有智能手机,几乎是国际平均水平的两倍。鉴于沙特消费者每天上网至少6小时,企业均积极拓展网上业务,并连接所有渠道,以推动零售市场下一阶段的增长。

电子商务兴起网购增加

沙特阿拉伯人口年轻并惯于使用科技产品,加上宽频和智能手机普及率不断提高,因而推动网上购物。据欧睿国际(Euromonitor)预测,沙特阿拉伯的零售市场到2022年将增长约20%,而电子商务零售额估计将从2018年的23.85亿美元增至2022年的51.04亿美元,升幅超过一倍。

网上购物既方便,产品种类又多,因此越来越受沙特消费者欢迎。平均而言,五分之三的沙特消费者每3个月至少上网购物一次,平均每年花费4,000里亚尔(1,100美元)[2]。该国通讯及资讯科技委员会的一项调查显示,年轻消费者较常网购,超过四分之一的网购者年龄低于30岁,而且至少每两周网购一次。电子消费品和新潮科技玩意是最多人购买的网上商品,其次是服装及鞋履,这两个类别在2018年占该国网上销售额近五分之二[3]。


值得注意的是,现金依然是沙特消费者最常用的支付方式,该国近一半网购者喜欢在收到商品时以现金付款,选择信用卡的则有29%[4]。消费者倾向以现金结账,原因可能是担心个人资料安全问题,以及觉得在网上结账后,一旦收到品质不佳的产品,退货程序会十分麻烦。为确保顾客有更佳的购物体验,电子商务企业选择物流合作伙伴时,应考虑对方能否提供可靠的货到付款服务。以该区而言,Saudi Post和Aramex都是可提供货到付款服务的主要物流公司。

尽管如此,随着各种数字支付方式涌现,沙特阿拉伯的网上支付基础设施正在改变。除Visa和万事达卡(Mastercard)等信用卡支付选项外,现时沙特消费者也可使用借记卡(也称Mada卡)进行电子商务交易。

区域和国际电商业者进驻 

在沙特阿拉伯,网上零售目前仅占零售总额2.7%,不过区域和国际业者涉足这个市场,却为当地电子商务业发展带来动力。Souq.com于2017年3月被亚马逊(Amazon)收购,至今仍是沙特市场的龙头。然而,当地市场的竞争仍相对激烈,全国网上零售额中,单是两大电子商务巨头便占37%。Noon.com是一个在沙特本土发展起来的区域网上购物平台,于2017年底在该国及阿联酋开展业务,成为Souq.com的直接竞争对手。该公司虽然是新晋业者,不过却凭着价格配对,以及与eBay等海外业者合作,把美国产品引入沙特市场,成功在现有业者的激烈竞争下突围而出,取得不少市场份额。

沙特的网上零售市场也颇受国际业者关注。中国电子商务公司执御(JollyChic)专注发展中东市场,现时在沙特阿拉伯提供各类中国制造且价格实惠的消费品,如服装、鞋履、时尚配饰、电子产品和家用电器。执御的货品价廉物美,大受当地网购者欢迎,其平台已有超过3,500万登记用户。最近,执御还与沙特阿拉伯投资总局签署协议,通过技术共享和投资承诺,支持该国电子商务业发展。

执御为网购者提供货到付款和15天免费退货服务。
从实体店到全渠道 

尽管网上购物平台越来越多,但在沙特阿拉伯的零售总额中,大部分仍是来自实体店,以2018年为例,店铺零售额便占97%。当地较受欢迎的购物场所包括设有空调的商场和市集,尤其是在炎热的夏季,人流更多。利雅得和吉达等大城市都有一些现代化商场,售卖国际和奢侈品牌产品,而在农村地区,独立商店则较为常见,主要提供价格实惠的品牌或无品牌产品。

为满足购物者不断变化的需求,实体店已开始发展网上业务。Landmark集团是中东地区的领先零售商,现时已在沙特阿拉伯为其零售品牌如Centrepoint、Home Center和Splash等推出网购店取服务,利用旗下的实体分销网络,让顾客先上网订购并付款,第二天到店铺取货。利雅得的宜家(IKEA)则在多家商场设立取货柜,以便网购者取货。此外,很多实体零售商都意识到开拓网上市场的重要,纷纷接触一些只从事网上业务的业者,希望与他们携手发展电子商务。为保持竞争力,传统零售商必须建立多元化的营运模式,制订全渠道策略,以应对不断变化的市场形势和消费趋势。

社交媒体平台成为营销渠道

与社交媒体红人合作是提高产品知名度的有效途径。
沙特阿拉伯年轻人口众多,推动社交媒体迅速普及。事实上,该国社交媒体用户的年增长率冠绝全球,2017年增长达32%,远高于全球平均水平(13%)[5] 。YouTube提供未经审查及免费的网上娱乐内容,如国际新闻、电视节目和音乐等各类视频,仍然是沙特阿拉伯深受欢迎的媒体。根据贝恩策略顾问公司(Bain & Company)的资料,20%的沙特消费者倚赖网上的评论视频来了解产品和服务,而在观看YouTube视频后,每两名购物者中就有一名会前往零售商的实体店或电子商务网站。视频消费的兴起,以及通过YouTube制作内容,使网上视频成为吸引沙特消费者的有用营销工具,对千禧世代而言尤其奏效。

另外,多媒体通讯应用程式Snapchat在沙特阿拉伯发展凌厉,迅速成为该国另一个热门社交媒体平台。Snapchat在海湾合作委员会各成员国共有1,200万名用户,其中在沙特的活跃用户就有900万。该应用程式以「短暂」取胜,让用户发布以24小时为时限的故事、视频直播和会自行删除的照片,并提供各种各样的表情符号/贴纸,鼓励更真挚的互动,甚受沙特千禧世代欢迎。企业应探讨Snapchat造就的营销机会,尤以主攻年轻消费者的商家为然。例如,商家可直播产品发布和示范活动,或与当地网红合作推广产品及拍摄幕后花絮等。

在沙特阿拉伯,虽然很多居民都通晓英语,但阿拉伯语仍然是网络上的主要语言。商家若要在这个多元化王国尽可能拓展客路,便应同时制备阿拉伯语和英语营销资料。

斋戒月是购物旺季

沙特阿拉伯的娱乐活动不多,因此购物被视为休闲或家庭活动。在西方国家,圣诞节和感恩节是零售旺季,但在沙特阿拉伯,斋戒月[6]才是全年的零售高潮。斋戒月是穆斯林世界的神圣月份,消费者会选购新的服装和鞋履,也会购买礼物馈赠亲朋。据Payfort表示,在斋戒月期间,大部分商品类别的消费开支均会出现季节性增长,当中以服装和电子消费品的增幅最大,超过20%。实体零售商和电子商务业者通常会利用这个一年一度的机会,提供折扣和独家优惠来促销。

为把握斋戒月带来的商机,任何公司若把产品跨境销售到沙特阿拉伯,便应提前做好配货和物流计划,例如至少在斋戒月开始前两周提前付运较多数量的货物,以免在斋戒月期间出现送货延误及存货不足等问题。商家还应注意,在斋戒月,当地各行各业均会缩短营业时间,有机会拖慢货运和清关速度。

 

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